你不是不努力,但可能入职时“开光”搞错了—《战狼》课复盘

  来源:公众号发布日期::2020-07-21

摘要:你不是不努力,但可能入职时“开光”搞错了—《战狼》课复盘观念研究院7.11的《战狼》大课,完美闭幕。《战狼》课,没怎么做宣传,100个名额很快一抢而空,后面

你不是不努力,但可能入职时“开光”搞错了—《战狼》课复盘

7.11的《战狼》大课,完美闭幕。《战狼》课,没怎么做宣传,100个名额很快一抢而空,后面还有20多个同学被残忍的拒绝。虽然价格不菲,但足见行业想变得专业和职业的人,还是很多。

看到了学习的诚意,我能回报的,是从早上9:30到晚上8点,足足10小时30分钟,刷新了我个人站台的时间记录,也是体能的上限了。
下次可能会限制拍照
唯一美中不足的是,《战狼》的课件,第3天就被人卖给盗版份子,在网上售卖,这确实很影响我的心情。再加上这段时间工作任务比较重,所以公号迟迟未更新,抱歉了。
1.
为什么许多人把高贵的策划,做成了卑贱的流程者
在我的认知里,策划一直是非常高级的物种,它是战略路线、战斗纲领的设计者。比如,小平同志被誉为“改革开放的总设计师”,他就是1978年后中国路线的策划者。
但是,今天的地产界,策划不如丫头,是各种活动的执行者,各种节气稿的发行者。公司会议永远进不了会议桌的前三名,乃至都要打开第二排的折叠凳。
是啊,我简单的解剖了常见地产策划的理想工作状态:
如果某个地产策划和HR是熟人,他永远希望被推荐的工作楼盘,在城市里最好的区位,甚至楼盘旁边有星巴克、LV的专卖店,上班不仅方便,路上还可以拍照装B;希望楼盘有麓湖一样的展示区,不光自己上班赏心悦目,亲戚朋友来访还备有面子;希望楼盘的产品力非常强悍,从人格上碾压对手,即便如此,还渴望遇到最好的市场时机,因为真完成任务了,谁不想多点开心。
不是这样的项目,都不愿意去。这就从出发时,把自己变得卑贱了。
多数策划的沉沦,是对真实的工作环境缺乏心理准备:到让人淬不及防的一线,简陋得无法防守得阵地,随时可能遇到变态的敌人,然后还必须取得胜利
淬不及防的一线90%的楼盘,都在城市里你最不喜欢的区域。这再正常不过了,因为只有发展不好的区域,才有土地供应,而高大上的区域,都是开发完毕没有土地供应的地方。策划就如战士,别嫌弃今年上的一线很差,有可能明年派你去的区域更差。
简陋得无法防守的阵地:如果区域差,案场阵地好一点也安慰人,但事实上,开盘抢工时,售楼部是临时的,展示区小得可能,没有样板间,放眼楼盘四周就如被炮弹炸过的战场。你没得选,因为各方面跟不上。
遇到变态的敌人:在糟糕的一线,简陋的阵地里,孤独的打一仗,习惯了岁月也可能静好。但是万一碧桂园、恒大也在周围拿了块地,冷不防的就给你推出8折啥的,打乱你全部原计划。
最后,还必须赢得胜利:无它,营销不求胜利,公司为啥雇佣你,而不雇佣别人呢?
所以,我将这堂策划心法课,取了《战狼》这个名字。虽然战狼这个词语,在今天被人玩坏,但是,我认为一个优秀的策划,就如《战狼》所遇到的环境是一样的。
“战狼”是无法选择战场的,因为谁也不能预知战斗在哪里打响,就如你的总经理们,也不知道明年会拿什么地。通常战士被空投到敌后,在敌人的包围中战斗,得不到任何支援,有些市场,差到你连销售人员都招不到。“战狼”也无法预测会遇到敌人是什么段位,万一风平浪静的地方,就埋伏着一支劲旅呢,最后,必须赢得胜利,要不然送人头啊?
许多策划,对工作的期待,与真实的市场背景,落差太大了。许多人还在某个楼盘工作,仅仅是没找到更好的工作而已。
真正决定在一线大战一场的人,太少。
2.
入行时的“开光”,让你根本不知道错在哪里。
上面说的都是行业LOW逼,还是有许多老策划,做好了我是一块砖,公司需要就往哪里搬的准备。
我将他们称之为“腰部力量”,是一个公司不可多得的财富。就在前几天,一个总经理对我说,今年猛拿了7-8块地,还可以拿3-4块,但是不敢拿了,为什么?因为开了3个盘,都砸了。
他期待,团队里有优秀的策划,否则总经理拿地都没信心。但是,高薪能招聘到这种人么?难!
因为许多老策划,虽然有经验也有责任,但如果开光开错了,照样不能在有难点的战斗中取胜。
比如说:许多策划工作,是从分析楼盘开始,再分析顾客。
态度是没有问题的,因为他入行的时候,师傅就是这样教的:
先分析楼盘,把区位配套、规划指标、户型和配置,以及价格表,吃得透透的。这叫了解货,没问题;然后再看这些货,对应哪些顾客,比如首置、改善、投资者等,最后得出“卖点”,也即咱们这个盘,对应顾客的需要,有哪些优秀的地方,比如学区很好、楼间距很宽、物业公司一流、建筑品质挺好、地下车库用了水磨石。
他们坚信,其实你也这么认为,顾客买房,肯定是买楼盘的长项啊,也即“卖点”。其实,做到这一步的策划,已经很优秀了,因为还有些策划,不仅找不到卖点,他连自己的楼盘都未必了解。
不信,马上拉着你家的策划,给你过一遍销售说辞。这就是了解楼盘的有力证据。
我说这种策划,入行“开光”搞错了,一句话就可以证明:你见过那些一身卖点,但还是滞销的楼盘么?
每个城市,都多得去了,尽管卖不掉有卖不掉的原因,但有卖点而卖不掉,就证明卖点不是万能的。
正确的策划思路,是先了解“顾客”,再去对应“产品”,最后得出来的是“生活方式”。
迷惑性太强了,两者策划观,都包含了“顾客”和“产品”,但是因为顺序不一样,得出的结论是不一样的。
先产品,后顾客,容易陷入到产品优势,然后深信,我有这么多优点,顾客为啥不买呢?不可能不买。
先顾客,后产品。才能懂得顾客的需要,再看有些卖点,客户根本不感冒,有些你不感冒的地方,顾客反而有兴趣。为什么呢?因为房子只是物理载体,里面的生活方式,才是每个买房人重视的。
不信?自己做个实验,随便找某个商品,先去找一遍“卖点”,写在纸上。然后再以你对你妈或者你太太的了解,想必你一定能找到打动她们的说辞,再写在纸上。把卖点和打动她们的理由,两者做一下对比,是不是不一样?
仅仅是颠倒一下顾客和产品的顺序,策划就进入两个世界。
做卖点的策划,都无法顺利升职为营销总监,如果幸运被猎头推荐得到了这个职务,借大势你还做到3年以上,但你100%穿越不了周期,也即,会遇到中年危机。
3.
扔掉SWOT理论,拿起生活方式
我好像在文章里多次批判SWOT理论,不是我对这套分析方法有仇,而是想多救几个策划而已。
SWOT理论就是“卖点”的工具,手熟的策划,看看容积率楼间距得房率,就能知道卖点在哪里,入行的策划,可以借SWOT理论找到“优点”、“缺点”。
你看我这么帅,优点一堆,林志玲就没正眼看过我。难道是我价格贵,是她永远无法得到的男人么?
这就叫想多了,因为顾客对不感兴趣的优点,从不多看一眼
气死策划的事情很多,比如说:你的优点,顾客没接受。就如掏100万买车的顾客,会被一辆车的省油优势打动么?再比如说:你认为对手的缺点,顾客不CARE,就好像100万车的顾客,会在意百公里15升的油耗么?
顾客嫌你家楼盘贵,你正在给公司申请优惠时,他转身就买了更贵的房子,这个现象太多了,要好好理解。
顾客永远在意的是生活方式,就如公寓,有水电气的毛病,40年产权的硬伤,二手交易成本高的死穴,但是,全中国最贵的房子,产权属性多是公寓。
住宅限价10万的深圳,卖20万的,都是公寓。
你就别想把自己的商业产权卖20万了,因为20/㎡的公寓,顾客买的是里面的生活方式,而不是产权属性。
4.
楼盘和楼盘的差别,是生活方式差。
我们自己做项目时,还是会用SWOT分析法,也会对比一下物理差。但这只是认知楼盘时使用,并非提炼价值。
就像法拉利的车主,还是会关心百公里25升的油耗,要比飞度多20升。其主要作用,要算一下从成都到重庆,要加几次油。
那么,不比较物理差,楼盘和楼盘之间比什么呢?比生活方式。
这页PPT很直观了,一个片区假设有6个盘,顾客肯定都会去看看的。虽然有5个注定不会买,但是看看又不会掉肉。当然,如果看了盘会掉肉,我相信看盘的人更多。
当然,6个盘看完后,顾客得到的和策划不一样的结论,多数策划是物理差,但是顾客得到的是生活方式提案。
每个楼盘,都是一种生活方式,顾客首先会根据家庭结构和关系,去掉生活方式不感兴趣的楼盘。剩下的,就是在两个楼盘的生活方式之间摇摆,最后权衡代价。
和女神挑男朋友是一样的,两个男生,会给她不同的未来,哪种最适合她呢?她会纠结很久,最终选择自己认为最适合的那个。当然,最终也可能离婚,后悔没选择放弃的那个。
因为数据的存在,好像消费是理性的;但因为“角色”的存在,消费是感性的。
为什么顾客的所见,和策划的结论差异那么大呢?这就是《人的痛苦》里写过的“微观时空”问题。每个人都只能看到自己微观时空里的画面,即便同一个东西。
以地产人看盘为例,不同岗位的人,看的东西不一样:
销售看价格,策划看包装,建筑看立面和总平,景观设计师看大门,BOSS踩盘嘛,看对方投入的材料和成本。
谁能多维度多视角的看楼盘呢?像我这样经过长期专业训练的人。
5.
最后,说一下策划最感兴趣的广告
每个甲方策划,都是广告公司的不计酬总监。别看他刚毕业,但是对修正标题和画面,也有自己的看法。
虽然不会做菜,但貌似也可以指挥大厨。
这就太没有技术含量了,倒不是说不可以指挥,但是得懂怎么指挥。首先要明确,广告的目的是什么?
调性高?卖点多,还是啥?
开光开错了,广告是做大楼盘的影响力,做话语霸权。但是怎么成为霸权呢?最直观的说法是,广告是楼盘向当地,进行生活方式提案。
简单来说,我们开发了一个新盘,这个盘提供什么样的生活方式,会给你的生活带来哪些不同,你得向当地顾客宣讲。
顾客未必是上帝,但是掌握着花钱的决策权,钱往哪里投,他说了算。这就如国家每年掌握着各种预算,但是投向哪个地区的哪个项目?
要看人大委员们的提案。
提案得到重视,这是广告密度的问题;认为提案有道理,必须得重视,这是广告内容的问题。
最糟糕的是做调性的,提案包装很精美,手握决定权的顾客打开这份提案,我草,不知道说啥啊,然后就翻过去,看下一份提案了。
  

推荐图文更多..

热点楼盘更多..