实效的营销:代表楼盘,向“城市社会”提案.(业绩倍增的2个实操...

  来源:公众号发布日期::2020-05-15

摘要:实效的营销:代表楼盘,向“城市社会”提案。(业绩倍增的2个实操楼盘)Original 实效吴昊 观念研究院观念研究院WeChat ID cdshixiao About Feature 地产营销和

实效的营销:代表楼盘,向“城市社会”提案。(业绩倍增的2个实操楼盘)

实效吴昊 观念研究院 Today


关于营销,有非常多的流派,因为营销太容易上手了。
在消费社会,人人都有被营销的消费经验,所以显得营销很没有门槛:能谈点意见的太多了。
地产营销,大致有4个流派:1、价格派,当然今天越来越玩不动了,因为开发商几无让利空间;2、调性派,希望把房子当作文化奢侈品;3、参数派,如建筑形态和规划指标等物理优势;4、红利派,城市区域的发展动能。
对标一下,你家常用的,是哪一种流派?
但上面4种方法,有个最大的BUG:它太单向了。所谓的单向,是开发商在上,向市场或者客户传播自己的形态、价格、调性或城市红利,但顾客未必懂。
昨天,我问了一群销售人员一个问题:知道百公里加速4秒,意味着什么没?让我震惊的是,都不知道,那么,卖房人连跑车最重要的性能指标都不能理解(虽然贯穿整个汽车工业史),顾客凭啥就能懂容积率1.5呢?
在很近之前的《需求制造》上,我开宗明义的写了:畅销的产品,是成功加入了社会的商品。人们对商品的需求,是他所在社会对其分工的角色身份,需要这种“道具”。只有需求产生后,顾客才会有兴趣去研究性能和对比价格,但到这一步再展开营销,就晚了。因为长链条营销者,在顾客产生需求之前,就埋下了伏笔,顾客已经是他的粉丝了。
所以,不论我们的产品观,还是营销观,都有共同的基因:社会化。通过对当地社会的分工和角色分析,找到楼盘在当地社会的价值,然后才产生价值体系(生活方式&购买理由)。换言之,如果没有“社会背景”的了解,你对楼盘价值的任何判断,都未必对。不管它的形态有多好、价格有多低。
楼盘的价值,是由其所在区域社会决定的。所以,实效对房地产营销的一句话定义,就是营销人代表楼盘,向“区域社会”,进行生活方式提案!
如果楼盘的提案,得到了社会的认同,那就产生了价值,价值和价格吻合,那畅销就是必然。而滞销的楼盘,不论产品价格自认为多么优秀,皆是其生活方式,没有得到当地社会的认可。
2020年,受大环境不确定的影响,虽然还是有些楼盘销量不错,但买地必赢的观念没有了,也不是每个楼盘都得到了小阳春。下文列举今年实效操作3个楼盘的案例,经过生活方式提案的模式,他们在4月的业绩,都得到了比起去年末正常月的几倍增长。

樾山府:
从3000万到1.2亿。

项目位于龙泉山下,处于成龙大道和五环路的交叉口,一直有“东进”的红利支持,且项目容积率2.0,较为舒适,开发商卓越并没采用高低配的规划方案,而是全部采用11f(公摊最小),主打123-143两种宽面4房产品,售价不算高,精装配置3000+的前提下,1.5-1.7万之间。

从宏观来看,项目具有4个特点:东进背书的成龙大道和五环交接处;11F的规划公摊很低,要比33F同样建面的房子,多出10㎡以上,基本上多一间房;2.0容积率的高舒适度,面宽和中庭都不小;性价比也超高。
项目在推出之初,也抓住了“东进+洋房”两个核心价值,述求的核心不脱离两者,媒体覆盖了片区,且在人流密集处摆点,也收集到了几千组客户积累。
广告和动作,不代表楼盘对当地社会进行了提案。反而当地社会对其做出了评价:行销要先带着顾客到此一游,看一下1.5万的价格,再认为旁边的塔楼性价比超高。
当然不能任由当地势力差评。
深入到楼盘所在社会,发现了问题所在:东进是个太大的概念,一山夹两翼,哪里不是东进,无法形成板块聚焦,不像天府新区,人们能准确的点出:生态带、秦皇寺、兴隆湖。而东进太大了,几百平方公里,成都人无法准确的说,哪里就是东进。
当然,我们也在当地社会中,找到楼盘的解药:在距离项目3-4KM的大面板块,容积率高达5.0的塔楼,1.5万的预售价也会收集到万人摇,二手房低的1.5万,高的到2万。那么,顺着成龙大道向下几公里,以高层塔楼的价格,就能换到低密度洋房,会不会是另一种生活方式的解决方案呢?
“高层塔楼,换洋房”,这就是我们代表樾山府项目,对所在的社会,进行的生活方式提案。

3、4两个月,樾山府项目月去化都稳稳过亿,成为整个片区的1-2名。当楼盘得到了区域社会的认同,案场也发生了大的变化,首先销售的志气大涨,不会轻易被行销打败,兵王的月收入冲上10万大关,行销也愿意带客过来。
你看,若是以宏观视角去看这个项目,得到的价值体系,一定是东进,然后是洋房;但进入社会微观,得到的价值体系,是为什么能买板式洋房,你要买高层塔楼呢?
房地产人,一定要进入当地社会

天湖湾:从8000万到2.6亿。
天湖湾的宏观条件,要好很多。首先在大城南,这是成都最热板块,楼盘不做动作,月来访1000组,做动作可以月到访2000组;其次它在怡心湖板块,这是双流区做的城市湖居产城;第三它也是均好性规划,139-149㎡两种板式改善户型;第四,它是金科、龙湖和香港置地联合开发,由龙湖提供物业服务,都是很成熟的主流开发商。

以上都是宏观看价值体系。回到微观社会,顾客的差评会气死你:
1)城南被人为分成“高新、天府新区、双流”三个区域,以上就是价值排序。顾客愿意以3万在高新买塔楼,以2万在天府新区买未来,不愿意2万买双流。
2)城南的板块太多了,包括新川、麓湖、麓山、锦江生态带、秦皇寺,大约有60多个在售楼盘。对手越多,相互差评的人就越多,他们一致联手说:怡心湖是啥东西,多久灌水都不知道?
怡心湖效果图
3)城南的人头涌动,但大约就是两种人,一种是捡便宜的神盘排号者;一种是不差钱的高端改善者。一方面制造了剪刀差楼盘3万人排号的奇迹,一方面让麓湖400套的推量,摇号者达到5000人。而天湖湾的139-149㎡面积段,就有点尴尬了。
上访多就好么?每个月1000多组上访,你可以这么来看,他们在接受对手楼盘的价值观后,相当于敌人请了1000多人,每天轮番到你售楼部,对你的销售人员说,你区位不好、板块不好、户型不好,只有30-40人用钱赞同,哲学家的精神都会分裂。
当然不能任由这种局面一直持续,我们深入了城南的社会,替天湖湾做了另外一套社会提案:
1)城南从来不分三个区,而是两条路。
高新区、天府新区和双流区,行政划分确实存在。但要这么说,双流也是高新区之父,天府新区之母,因为这两个新区的核心地盘,都是双流区出去的。再说了,双流本是全国百强县,目前GDP也远远高于天府新区。为什么双流在城南顾客鄙视链底端呢?
真正支持城南生活的,是两条大道,一条是天府大道,贯通了CBD、会展、麓湖和秦皇寺;另一条是剑南大道,贯穿了金融城、大源和怡心湖。一条偏商务,一条偏生活,一条是事业大道,一条是家庭大道。
所以,我们代表天湖湾,向城南社会提案的第一句话:锦城湖的下一个传奇。

在剑南大道上,第一个人居高地,是衔接大源和金融城的锦城湖公园,周围豪宅林立。而在同路线上,具有第二个相似条件的,就是怡心湖了。
10来个巨头大开发商,一起发力的剑南大道高端产业和人居板块。
2)139-149,代表着长期主义。
除了2栋T3有110-130平米的户型外,天湖湾2.5的容积率,主要产品是139-149㎡的改善产品。目前,是遇到了刚需嫌大,改善嫌小的局面。
但是,从20年居住来看,139-149㎡的面积段, 可以满足二人、三人、三代、二胎,再回到二人生活。
所以,我们代表天湖湾提案的第二句话是:长期主义。

因为我们看过太多人,原来买90㎡的低总价产品,5年内就受不了,必须得再买房,累啊;还有些顾客住的是180㎡,乃至300㎡的别墅,但子女离家后,夫妻两个又开始找小户型,太空了。
肯定不能说,房子从90到120再到160、180的置换过程有错,但你也肯定不能说,140㎡左右的长期主义观念,不对!
坚持两个月之后,再也没有顾客过来和销售辩论,怡心湖是不是能灌水的问题。而天湖湾也在城南几十个楼盘中,找到了自己的城市社会地位,消费者开始接受它。
4月份的销售额是2.6亿。
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限于文章篇幅,暂举这两个实操案例。
楼盘本身的素质,当然很重要。但,这并非决定楼盘命运的。当地社会对楼盘的认可,才是楼盘的地位。当然,楼盘对社会的提案,肯定不止几个广告标题那么简单。
这衍生出实效在中国房地产界独特的模式,产品,我们讲关系场,顾客家庭微观关系,决定产品的价值;而在营销卖法实操中,新楼盘就如新成员,上市,就是对社会汇报:我是谁,我能给你带来什么的提案过程。
  

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